來(lái)源：節選自《營銷數字化(huà)：一路向C，構建企業級營銷與增長(cháng)體系》，機械工業出版社授權發布

在數字時(shí)代，數字化(huà)轉型是企業尋找到的(de)新出路，也(yě)是提升企業投資回報率的(de)關鍵因素。很多(duō)企業爲領先競争對(duì)手，正在準備或已經開始數字化(huà)轉型。那麽，企業該如何有條不紊、卓有成效地推進數字化(huà)轉型呢(ne)？選準适合企業發展和(hé)業務特點的(de)轉型切入點，便是其中最初始也(yě)是最重要的(de)一環。

在技術的(de)推動下(xià)，人(rén)們日常生活消費的(de)供給端和(hé)需求端都發生了(le)巨大(dà)變化(huà)。這(zhè)些變化(huà)進一步促進了(le)企業全鏈路數字化(huà)轉型。越來(lái)越多(duō)的(de)大(dà)消費企業走在數字化(huà)轉型的(de)路上，并選擇營銷數字化(huà)作爲切入點，開啓了(le)企業數字化(huà)轉型之旅。

1.1　理(lǐ)解數字化(huà)轉型

數字化(huà)轉型是基于IT技術提供業務所需要的(de)支持，讓業務和(hé)技術真正産生交互而誕生的(de)。我們可(kě)以從概念及内涵、分(fēn)類、價值等多(duō)個(gè)維度來(lái)理(lǐ)解企業數字化(huà)轉型。

1.1.1　數字化(huà)轉型的(de)概念及内涵

數字化(huà)轉型運用(yòng)5G、人(rén)工智能、大(dà)數據、雲計算(suàn)等新一代數字技術，改變企業爲客戶創造價值的(de)業務方式，進而推動企業業務實現新的(de)增長(cháng)。數字化(huà)轉型對(duì)業務的(de)流程、場(chǎng)景、關系、員(yuán)工等要素進行了(le)重新定義，内部完成全面在線，外部适應各種變化(huà)，從前端到後端，實現自動化(huà)和(hé)智能化(huà)，最終創造價值。如今，數字技術正融入企業的(de)業務模式、生産運營、産品與服務當中，用(yòng)以轉變企業客戶的(de)業務成果及商業與公共服務的(de)交付方式。這(zhè)通(tōng)常需要客戶的(de)參與，也(yě)涉及核心業務流程、員(yuán)工，以及與相關方交流方式的(de)變革。

數字化(huà)轉型是在數字化(huà)轉換和(hé)數字化(huà)升級的(de)基礎上，進一步觸及企業核心業務，以發展和(hé)建立新的(de)商業模式爲目标的(de)高(gāo)層次轉型，數字化(huà)轉型的(de)3個(gè)階段如圖1-1所示。

圖1-1　數字化(huà)轉型的(de)3個(gè)階段

首先，數字化(huà)轉換反映的(de)是“信息數字化(huà)”，是從模拟形态到數字形态的(de)轉換過程，如從模拟電視到數字電視、從膠卷相機到數碼相機、從物(wù)理(lǐ)打字機到辦公軟件。其變革的(de)本質是将信息以0和(hé)1的(de)二進制數字化(huà)形式進行讀寫、存儲和(hé)傳遞。

其次，數字化(huà)升級強調的(de)是“流程數字化(huà)”，運用(yòng)數字技術改造業務流程，爲産生新的(de)收益和(hé)價值創造機會。諸如企業資源計劃ERP系統、客戶關系管理(lǐ)CRM系統、供應鏈管理(lǐ)SCM系統等，都是将工作流程進行了(le)數字化(huà)，從而提升了(le)工作協同效率和(hé)資源利用(yòng)效率，爲企業創造了(le)信息化(huà)價值。

最後，數字化(huà)轉型是更大(dà)程度地開發數字化(huà)技術及支撐能力，目标是新建一個(gè)富有活力的(de)數字化(huà)業務商業模式。數字化(huà)轉型完全超越了(le)信息的(de)數字化(huà)或流程的(de)數字化(huà)，目标是實現“業務數字化(huà)”，使企業在一個(gè)新型的(de)數字空間裏發展出新的(de)業務和(hé)新的(de)核心競争力。

1.1.2　數字化(huà)轉型的(de)分(fēn)類

根據數字化(huà)轉型對(duì)企業現有業務改變的(de)程度，可(kě)将數字化(huà)轉型劃分(fēn)爲“存量業務優化(huà)”“增量業務創新”兩類，對(duì)應不同的(de)商業戰略和(hé)數字化(huà)戰略。

存量業務優化(huà)是指基于現有的(de)商業模式，利用(yòng)高(gāo)效的(de)數據技術和(hé)算(suàn)法，進行生産運營數字化(huà)轉型，獲取更低成本和(hé)更好體驗之間的(de)平衡，降低運營成本或爲業務提供增量。例如某家電企業利用(yòng)人(rén)工智能圖像識别技術，提升産品生産質量管控；某跨國集團企業利用(yòng)财務機器人(rén)RPA，提升财務管理(lǐ)效率，減少人(rén)力投入；某大(dà)消費企業整合線上線下(xià)渠道，打造消費者一緻體驗，并構建私域流量；某地産企業搭建企業移動平台，建設員(yuán)工智慧辦公工具，提升員(yuán)工工作與協同的(de)效率和(hé)體驗等。

增量業務創新是指基于數據重構商業模式或基于數據拓展全新業務，包括産品、服務以及商業模式的(de)數字化(huà)轉型。例如某音(yīn)樂(yuè)出品企業用(yòng)數字化(huà)音(yīn)樂(yuè)下(xià)載替代了(le)傳統的(de)唱片和(hé)CD，後來(lái)，在線音(yīn)樂(yuè)播放又替代了(le)音(yīn)樂(yuè)下(xià)載；某傳統超市實現線上線下(xià)一體化(huà)，從傳統零售向新零售轉變；某傳統運營商向外界提供選址服務；某農産品企業打造區(qū)塊鏈追溯技術平台，将産品與服務的(de)追溯能力和(hé)平台社會化(huà)，産生全新的(de)服務能力和(hé)收入；某傳統藥企通(tōng)過搭建會員(yuán)體系，聚合大(dà)健康資源，搭建大(dà)健康生态圈，開拓全新大(dà)健康業務模式等。

1.1.3　數字化(huà)轉型的(de)價值

數字化(huà)轉型的(de)價值按照(zhào)業務創新轉型方向和(hé)價值空間，可(kě)分(fēn)爲生産運營優化(huà)、産品及服務創新和(hé)全新業務創新三類，并可(kě)以按這(zhè)三類來(lái)明(míng)确數字化(huà)轉型過程中不斷躍升的(de)價值，如圖1-2所示。

圖1-2　數字化(huà)轉型的(de)三類價值

生産運營優化(huà)類價值：相應的(de)業務體系一般不會有本質性轉變。主要是基于傳統存量業務，價值創造和(hé)傳遞活動主要集中在企業内部價值鏈，價值獲取主要來(lái)自傳統産品規模化(huà)生産與交易。生産運營優化(huà)類價值效益主要包括效率提升、成本降低、質量提高(gāo)、體驗優化(huà)等方面。在效率提升方面主要包括提高(gāo)規模化(huà)效率和(hé)多(duō)樣化(huà)效率；在成本降低方面包括降低研發成本、生産成本、管理(lǐ)成本和(hé)交易成本；在質量提高(gāo)方面主要包括提高(gāo)設計質量、生産服務質量、采購(gòu)及供應商協作質量和(hé)全要素全過程質量；在體驗優化(huà)方面主要包括客戶和(hé)消費者購(gòu)買體驗優化(huà)、内部員(yuán)工及夥伴協同體驗的(de)優化(huà)等。

産品及服務創新類價值：相應的(de)業務體系總體變化(huà)不大(dà)，主要專注于拓展基于傳統業務的(de)增量業務創新，價值創造和(hé)傳遞活動沿著(zhe)産品及服務鏈延長(cháng)價值鏈，開辟業務增量發展空間，産生全新的(de)産品及服務收入。産品及服務創新類價值主要包括新技術和(hé)新産品、服務延伸與增值、主營業務增長(cháng)等方面。

全新業務創新類價值：相應的(de)業務體系通(tōng)常會發生颠覆式創新，主要專注于發展壯大(dà)數字業務，形成符合數字經濟規律的(de)新型業務體系，價值創造和(hé)傳遞活動由線性關聯的(de)價值鏈、企業内部價值網絡轉變爲開放價值生态，價值獲取主要來(lái)自與生态合作夥伴共建的(de)業務生态。全新業務創新類價值主要包括爲用(yòng)戶生态合作夥伴連接與賦能、數字新業務和(hé)綠色可(kě)持續發展等方面。

1.2　傳統企業走在數字化(huà)轉型的(de)路上

數字經濟時(shí)代，各行各業都在變化(huà)，其中不乏數字技術的(de)颠覆性力量所帶來(lái)的(de)翻天覆地的(de)變化(huà)：淘寶、京東、美(měi)團、餓了(le)麽、拼多(duō)多(duō)颠覆了(le)傳統商業與傳統餐飲，改變了(le)人(rén)們的(de)購(gòu)物(wù)模式與消費習(xí)慣；滴滴、高(gāo)德颠覆了(le)傳統出行，改變了(le)人(rén)們的(de)出行習(xí)慣；互聯網造車新勢力特斯拉、蔚藍、小鵬、理(lǐ)想正在颠覆傳統汽車行業，改變了(le)汽車産業的(de)發展格局與商業規則；猿輔導、跟誰學颠覆了(le)傳統教育行業，改變了(le)人(rén)們的(de)學習(xí)方式；微信、釘釘、抖音(yīn)、今日頭條颠覆了(le)人(rén)們傳統的(de)溝通(tōng)方式，改變了(le)人(rén)們信息獲取的(de)途徑與傳播習(xí)慣；谷歌(gē) AlphaGo、IBM Watson、百度AI、科大(dà)訊飛(fēi)掀起了(le)新一輪的(de)人(rén)工智能革命，迫使人(rén)們開始思考—未來(lái)人(rén)類到底如何駕馭機器智能……

在數字技術浪潮的(de)巨大(dà)沖擊下(xià)，傳統企業的(de)業務模式、組織、流程、員(yuán)工越來(lái)越無法滿足複雜(zá)商業環境的(de)多(duō)變需求，急需做(zuò)出調整，以保持業務的(de)有效性和(hé)持續競争力。

盒馬鮮生作爲“新零售網紅”，以數字化(huà)手段構建了(le)全新的(de)線上線下(xià)一體化(huà)新電商體系。通(tōng)過生鮮建立信任和(hé)體驗，以App買單方式突破坪效極限，“30分(fēn)鐘(zhōng)送達”的(de)承諾解決便利剛需，盒馬依靠全數字化(huà)的(de)交互方式和(hé)管理(lǐ)手段，重新定義了(le)便利商超的(de)業務模式。

中石化(huà)是中國最大(dà)的(de)石化(huà)産品生産商和(hé)銷售商，是石化(huà)産品生産銷售上下(xià)遊一體化(huà)的(de)能源化(huà)工公司，長(cháng)期以來(lái)沉澱了(le)強大(dà)的(de)供應鏈管理(lǐ)能力。通(tōng)過搭建“易派客”數字化(huà)工業品交易平台，中石化(huà)建立了(le)中國首個(gè)SC2B（Supply Chain to Business）的(de)電商模式，将企業内部的(de)供應鏈管理(lǐ)核心競争力轉化(huà)爲商業輸出，并放大(dà)至整個(gè)産業。借助“業務+數據”雙中台，中石化(huà)在短時(shí)間内實現了(le)電商平台的(de)搭建，并在此基礎上将技術能力擴展到其他(tā)業務，順利地在集團數字化(huà)轉型之路上邁進了(le)一步。

大(dà)潤發是一家以大(dà)賣場(chǎng)形态爲主的(de)連鎖商超。2018年，在整個(gè)商超業績下(xià)行的(de)趨勢下(xià)，大(dà)潤發提出“重構大(dà)賣場(chǎng)”，通(tōng)過舊(jiù)店(diàn)數字化(huà)改造、淘鮮達線上線下(xià)一體化(huà)等業态轉型，實現從傳統零售向新零售的(de)改變。支撐這(zhè)些業務變革的(de)是一套嚴謹的(de)數據邏輯：雙中台驅動下(xià)的(de)零售大(dà)腦(nǎo)，即利用(yòng)業務中台能力，幫助大(dà)潤發打通(tōng)線上、線下(xià)（包含商品、會員(yuán)、營銷等）全渠道的(de)銷售體系；同時(shí)利用(yòng)數據中台能力，快(kuài)速整合線上、線下(xià)全渠道的(de)數據，建立高(gāo)質量的(de)商品數據體系。在雙中台聯動下(xià)，通(tōng)過智能商品汰換引入天貓網紅商品，同時(shí)通(tōng)過淘鮮達進行精準引流和(hé)促銷，部分(fēn)門店(diàn)單日線上訂單突破5000單，賣場(chǎng)特定區(qū)域每平方米的(de)營業額提升了(le)3倍。

良品鋪子是中國休閑零食零售行業的(de)優秀企業，休閑零食零售行業銷售的(de)商品包括堅果炒貨、糖果糕點、肉類零食、素食山珍、果幹果鋪等品類。良品鋪子線上、線下(xià)業務并重，近三年來(lái)電商業務占比逐漸增大(dà)，到2018年，線上、線下(xià)業務占比爲45%、55%。良品鋪子同樣面臨消費品零售企業傳統線上、線下(xià)渠道利益割裂的(de)問題。但通(tōng)過搭建新零售平台及基于“業務+數據”雙中台的(de)會員(yuán)中台系統，良品鋪子實現了(le)整合的(de)“全渠道轉型”，實現了(le)多(duō)個(gè)線上線下(xià)渠道“同款同價同促銷”的(de)新形态。

京信通(tōng)信是全球領先的(de)無線通(tōng)信與信息解決方案和(hé)服務提供商。産品調試一直是通(tōng)信生産過程中的(de)瓶頸。調測成本占總生産成本的(de)30%～40%，單個(gè)産品平均耗時(shí)超過1小時(shí)。京信通(tōng)信通(tōng)過雲端彙總、打通(tōng)生産關鍵環節數據，以測試及檢測數據爲主體，利用(yòng)算(suàn)法模型進行制程能力的(de)綜合分(fēn)析、評估、優化(huà)。最終，檢測指标項從平均300個(gè)點位降到200個(gè)，産品整體調試效率優化(huà)35%。

越來(lái)越多(duō)以自主産品産供銷等線下(xià)業務爲核心的(de)傳統企業，正在借助5G、人(rén)工智能、大(dà)數據、雲計算(suàn)等新一代數字技術，優化(huà)、調整自身業務比重，從以往利潤率低、紅海競争的(de)産品解決方案和(hé)服務（線型業務），轉向利潤率高(gāo)、藍海競争的(de)平台業務和(hé)數字業務（指數型業務），數字化(huà)轉型的(de)路線如圖1-3所示。

圖1-3　傳統企業數字化(huà)轉型路線圖

1.3　大(dà)消費企業數字化(huà)轉型的(de)路徑選擇

大(dà)消費企業包括醫藥保健、食品飲料、品牌服裝、旅遊、零售、新型IT技術、家電、汽車、地産等。新消費是新的(de)消費方式的(de)升級。在新一輪消費升級的(de)過程中，旅遊、高(gāo)端白酒、乳品、葡萄酒、平闆電視等子行業龍頭及以5G、互聯網有線電視爲代表的(de)新一代通(tōng)信産品，不斷推出創新性消費概念，使人(rén)們的(de)消費多(duō)樣化(huà)。

1.3.1　大(dà)消費企業數字化(huà)的(de)3個(gè)領域

大(dà)消費企業數字化(huà)轉型涉及企業内部和(hé)外部，從企業連接的(de)對(duì)象來(lái)劃分(fēn)，可(kě)以把企業數字化(huà)轉型分(fēn)爲營銷數字化(huà)、數字管理(lǐ)、工業互聯網3個(gè)領域，如圖1-4所示。

連接消費者或客戶：從企業的(de)商品到消費者或客戶的(de)過程屬于營銷，連接的(de)是企業的(de)消費者或客戶。這(zhè)是營銷的(de)數字化(huà)，屬于營銷數字化(huà)領域。

連接員(yuán)工：企業從訂單到生産計劃的(de)過程屬于企業内部管理(lǐ)，這(zhè)裏連接的(de)是員(yuán)工，讓所有的(de)員(yuán)工在鏈路上協同，這(zhè)是傳統ERP管理(lǐ)的(de)範疇。内部管理(lǐ)的(de)數字化(huà)，屬于數字管理(lǐ)領域。

連接設備和(hé)産品：生産計劃下(xià)達後，從生産計劃到MES生産線的(de)過程，連接的(de)是生産設備。比如每台設備怎麽生産，每道工序中給每一個(gè)産品拍(pāi)個(gè)照(zhào)片，然後通(tōng)過數據解析來(lái)控制質量、工藝水(shuǐ)平等。生産部分(fēn)的(de)數字化(huà)屬于工業互聯網領域。

圖1-4　企業數字化(huà)的(de)3個(gè)領域

1.3.2　大(dà)消費企業爲何選擇以營銷數字化(huà)爲突破口

大(dà)消費企業是數字化(huà)轉型的(de)前沿，普遍選擇營銷場(chǎng)景爲切入點，開啓企業數字化(huà)轉型。

通(tōng)過渠道銷售的(de)大(dà)消費企業，已經把廣告投放渠道從電視、報紙、室外廣告牌等傳統媒體，轉向投放更精準、策略更豐富靈活的(de)數字化(huà)媒體上，并且加強數字化(huà)用(yòng)戶運營，建立并運營私域流量池。數字化(huà)營銷已經是大(dà)消費企業數字化(huà)轉型的(de)普遍實踐。

在産品和(hé)服務創新方面，喜茶、書(shū)亦燒仙草(cǎo)、新作的(de)茶、天然呆、滬上阿姨等一批新式茶飲企業陸續數字化(huà)，我們購(gòu)買茶飲的(de)方式在不知不覺中從門店(diàn)櫃台前轉移到了(le)微信小程序上，這(zhè)也(yě)使得(de)新式茶飲行業可(kě)以基于私域流量池實現“超級個(gè)性化(huà)推薦”的(de)營銷。

在零售環節，雲POS、智能導購(gòu)、直播導購(gòu)、無人(rén)門店(diàn)、會員(yuán)數字化(huà)及會員(yuán)營銷等營銷數字化(huà)應用(yòng)都成了(le)品牌零售的(de)标配，良品鋪子、久久丫等企業都是很好的(de)案例。

這(zhè)些大(dà)消費企業選擇營銷數字化(huà)爲數字化(huà)轉型的(de)第一戰略和(hé)最佳切入點的(de)主要原因有二。

第一，從企業角度，自2019年以來(lái)，中國企業規模增長(cháng)速度放緩，特别是随著(zhe)營收規模的(de)擴大(dà)，營收增速普遍減緩。大(dà)消費企業生意越來(lái)越難做(zuò)，銷售瓶頸也(yě)越來(lái)越明(míng)顯。營銷數字化(huà)轉型是大(dà)消費企業在危機和(hé)陣痛雙疊加下(xià)的(de)一個(gè)明(míng)智選擇，企業可(kě)以通(tōng)過營銷數字化(huà)創新，通(tōng)過精細化(huà)運營以及“品牌、市場(chǎng)、銷售、服務一體化(huà)”設計的(de)營銷數字化(huà)應用(yòng)，找到新的(de)市場(chǎng)機會和(hé)增長(cháng)點，形成對(duì)用(yòng)戶持續的(de)影(yǐng)響，目的(de)還(hái)是突破增長(cháng)。

第二，從供應商角度，很多(duō)國内廠商的(de)技術已經超越了(le)國際廠商，更能貼合國内企業營銷創新訴求，尤其是在營銷場(chǎng)景創新、運營設計、應用(yòng)開發及數據啓動運營等方面，将給企業營銷數字化(huà)提供強大(dà)的(de)助力。

同時(shí)，這(zhè)些大(dà)消費企業要做(zuò)到營銷數字化(huà)轉型，需要具備4個(gè)要素。

第一，企業要轉變營銷思維。未來(lái)企業營銷方面的(de)競争體現在用(yòng)戶體驗上，企業要有好的(de)用(yòng)戶體驗做(zuò)存量運營。因爲随著(zhe)流量紅利見頂，流量成本水(shuǐ)漲船高(gāo)，“流量思維”已經過時(shí)，所以企業要轉變思維，要在存量上求銷量。

可(kě)以說，存量運營思維折射出新的(de)增長(cháng)體系。從公域運營到私域運營，意味著(zhe)企業要在私域流量的(de)運營上下(xià)功夫，要基于用(yòng)戶的(de)整個(gè)生命周期進行營銷設計，設計“引流獲客—精準服務—高(gāo)效轉化(huà)—留存激活—信任傳播”的(de)獲客轉化(huà)循環，得(de)以讓企業真正從用(yòng)戶體驗的(de)角度出發，設計營銷玩法，提升用(yòng)戶價值，順利進入下(xià)一個(gè)留存的(de)良性循環。

第二，企業要基于數據挖掘用(yòng)戶的(de)真實需求，重塑營銷策略。有大(dà)數據能力的(de)輔助，企業可(kě)以建立用(yòng)戶畫(huà)像，結合人(rén)貨場(chǎng)信息，分(fēn)析不同場(chǎng)景下(xià)用(yòng)戶的(de)消費需求，爲精準分(fēn)群、制定不同的(de)引流獲客策略打下(xià)基礎。

第三，企業要創新營銷方式，精細化(huà)運營每個(gè)存量用(yòng)戶。随著(zhe)大(dà)消費企業圍搶下(xià)沉市場(chǎng)、經營規模持續擴大(dà)，新用(yòng)戶增長(cháng)的(de)空間正在逐漸縮小。在用(yòng)戶體驗思維指引下(xià)，企業營銷數字化(huà)的(de)起點是精細化(huà)運營每個(gè)存量用(yòng)戶。

第四，企業要有高(gāo)效的(de)轉化(huà)交易場(chǎng)，把企業引流、留存及激活的(de)成果高(gāo)效變現。企業營銷用(yòng)戶的(de)最終目的(de)是轉化(huà)變現，這(zhè)就需要企業爲用(yòng)戶提供豐富的(de)、便捷的(de)、高(gāo)效的(de)交易渠道，讓用(yòng)戶買得(de)到、買得(de)對(duì)、買得(de)值。